Thuyết thiết lập chương trình nghị sự (agenda setting) cho rằng mức độ báo chí đưa tin về một vấn đề ảnh hưởng tới mức độ công chúng cho rằng vấn đề đó quan trọng. Câu nổi tiếng của Bernard Cohen năm 1963 tóm được ý tưởng: báo chí có thể không thường thành công khi bảo người ta nghĩ gì, nhưng thành công đáng kinh ngạc khi bảo người đọc nghĩ về chuyện gì.
Hiệu ứng đóng khung (framing) đi thêm một bước: cách một vấn đề được trình bày — nhấn khía cạnh nào, gọi tên ra sao, đặt nguyên nhân và trách nhiệm ở đâu — ảnh hưởng tới cách người ta hiểu và đánh giá nó. Hai lý thuyết cùng với hiệu ứng mồi (priming) là bộ khung cơ bản nhất của nghiên cứu tác động truyền thông, và là công cụ hữu ích để bạn đọc tin tức, báo cáo hay cả tài liệu nội bộ doanh nghiệp một cách tỉnh táo.
Dòng thời gian của một ý tưởng
Ý tưởng rằng truyền thông định hình bức tranh thế giới trong đầu ta có lịch sử dài hơn bản thân thuật ngữ. Các mốc có tư liệu rõ:
- 1922: Walter Lippmann mở đầu cuốn Public Opinion bằng chương "Thế giới bên ngoài và những hình ảnh trong đầu chúng ta", lập luận rằng con người hành động dựa trên "môi trường giả" do báo chí và khuôn mẫu xây dựng, chứ không trực tiếp dựa trên thực tại.
- 1963: Bernard Cohen, trong The Press and Foreign Policy, viết câu nhận định về "nghĩ gì" và "nghĩ về chuyện gì" được trích dẫn đến ngày nay.
- 1972: Maxwell McCombs và Donald Shaw công bố trên Public Opinion Quarterly nghiên cứu Chapel Hill: so sánh các vấn đề được báo chí địa phương nhấn mạnh với các vấn đề cử tri chưa quyết định cho là quan trọng nhất, và thấy tương quan rất cao. Đây là bài báo đặt tên cho lý thuyết.
- 1974: Erving Goffman xuất bản Frame Analysis, đặt nền xã hội học cho khái niệm khung: những sơ đồ diễn giải giúp con người hiểu "chuyện gì đang xảy ra ở đây".
- 1981: Amos Tversky và Daniel Kahneman công bố trên Science thí nghiệm "bệnh dịch châu Á", minh chứng kinh điển cho khung tương đương: cùng một kết cục nhưng diễn đạt theo số người được cứu hay số người chết làm đảo ngược lựa chọn của đa số.
- 1987: Shanto Iyengar và Donald Kinder trong News That Matters dùng thí nghiệm có kiểm soát với bản tin truyền hình đã chỉnh sửa để chứng minh quan hệ nhân quả của thiết lập chương trình nghị sự và mô tả hiệu ứng mồi.
- 1993: Robert Entman đăng bài "Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm" trên Journal of Communication, đưa ra định nghĩa đóng khung được trích nhiều nhất.
Thiết lập chương trình nghị sự: cơ chế và hai cấp độ
Cơ chế cơ bản dựa vào độ nổi bật (salience). Vấn đề xuất hiện thường xuyên, ở vị trí nổi bật, kéo dài nhiều ngày sẽ dễ được nhớ tới khi người ta được hỏi "điều gì quan trọng nhất hiện nay". Lý do tâm lý gần với heuristic sẵn có: thứ dễ hiện ra trong trí nhớ được đánh giá là phổ biến và quan trọng hơn. Nghiên cứu sau Chapel Hill dùng dữ liệu theo thời gian để kiểm tra chiều nhân quả, và các thí nghiệm của Iyengar và Kinder cho thấy người xem bản tin nhấn một vấn đề có xu hướng xếp vấn đề đó cao hơn nhóm đối chứng.
McCombs về sau mở rộng lý thuyết thành cấp độ thứ hai, gọi là thiết lập chương trình nghị sự thuộc tính: không chỉ chuyện gì được nói tới, mà những đặc điểm nào của nó được nhấn. Một doanh nghiệp được đưa tin nhiều về khía cạnh tuyển dụng sẽ được công chúng gắn với hình ảnh nhà tuyển dụng; được đưa tin nhiều về sự cố sẽ gắn với rủi ro. Ở cấp độ này, ranh giới giữa thiết lập chương trình nghị sự và đóng khung trở nên mờ, và giới nghiên cứu vẫn tranh luận hai khái niệm có thực sự khác nhau không.
Một mở rộng khác là thiết lập chương trình nghị sự giữa các cơ quan truyền thông: toà soạn theo dõi nhau, nên vấn đề do một vài cơ quan lớn khởi xướng lan sang các nơi khác. Trên mạng xã hội, chiều ngược lại cũng xảy ra: chủ đề lan truyền mạnh trên nền tảng có thể đẩy toà soạn phải đưa tin.
Đóng khung: bốn chức năng theo Entman và các loại khung thường gặp
Entman định nghĩa đóng khung là chọn một số khía cạnh của thực tại và làm chúng nổi bật hơn trong văn bản, nhằm thúc đẩy một cách định nghĩa vấn đề, một giải thích nguyên nhân, một đánh giá đạo đức và một đề xuất cách giải quyết. Bảng dưới minh hoạ bằng một vấn đề trung tính — ùn tắc giao thông đô thị — được đóng khung theo ba cách khác nhau:
| Chức năng của khung | Khung hạ tầng | Khung hành vi cá nhân | Khung quy hoạch đô thị |
|---|---|---|---|
| Định nghĩa vấn đề | Đường không đủ rộng, thiếu cầu vượt | Người tham gia giao thông thiếu ý thức | Nơi ở và nơi làm việc tách xa nhau |
| Nguyên nhân | Đầu tư hạ tầng chậm | Chen lấn, lấn làn, đỗ xe sai chỗ | Phát triển đô thị theo vết dầu loang |
| Đánh giá | Hệ quả tất yếu của tăng trưởng | Lỗi của từng người | Hệ quả của quyết định quy hoạch dài hạn |
| Giải pháp được gợi ý | Mở rộng đường, xây thêm cầu | Xử phạt nghiêm, tuyên truyền | Giao thông công cộng, quy hoạch đa trung tâm |
Cả ba khung đều có thể dùng dữ kiện đúng. Điểm then chốt là mỗi khung làm một số giải pháp trông hiển nhiên và một số khác biến mất khỏi tầm nhìn. Iyengar trong Is Anyone Responsible? (1991) còn phân biệt khung theo sự kiện (kể một trường hợp cụ thể) với khung theo chủ đề (trình bày xu hướng và bối cảnh); thí nghiệm của ông cho thấy khung theo sự kiện khiến người xem quy trách nhiệm cho cá nhân nhiều hơn, khung theo chủ đề khiến họ nghĩ tới nguyên nhân hệ thống.
Hiệu ứng mồi: tiêu chuẩn nào được dùng để đánh giá
Hiệu ứng mồi trong nghiên cứu truyền thông mô tả việc truyền thông, bằng cách nhấn một số vấn đề, làm thay đổi tiêu chí mà người ta dùng để đánh giá một đối tượng. Nếu tin tức trong nhiều tuần xoay quanh an toàn thực phẩm, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá các thương hiệu thực phẩm chủ yếu theo tiêu chí an toàn, thay vì giá hay hương vị. Thứ thay đổi không phải thông tin về thương hiệu mà là thước đo được lấy ra để đo nó.
Cần phân biệt khái niệm này với "mồi" trong tâm lý học xã hội, nơi một số thí nghiệm nổi tiếng về mồi hành vi — ví dụ đọc các từ liên quan đến tuổi già làm người ta đi chậm hơn — đã không lặp lại được trong các dự án tái lập quy mô lớn sau năm 2011. Hiệu ứng mồi trong truyền thông có cơ sở bằng chứng khác, chủ yếu từ thí nghiệm với tin tức và khảo sát theo thời gian, nhưng cũng nên được trình bày với mức độ thận trọng tương xứng: hiệu ứng có thật ở mức trung bình, thay đổi theo mức độ hiểu biết sẵn có của người xem.
Ứng dụng cho doanh nghiệp: trong khủng hoảng truyền thông, câu hỏi chiến lược không chỉ là "nói gì" mà còn là "công chúng đang dùng tiêu chí nào để đánh giá mình lúc này", rồi trả lời đúng tiêu chí đó.
Giới hạn và tranh luận học thuật
Hiệu ứng không đồng đều. Người quan tâm nhiều và có hiểu biết sẵn về một vấn đề ít bị ảnh hưởng bởi mức độ đưa tin hơn người ít thông tin nhưng có "nhu cầu định hướng" cao — khái niệm McCombs dùng để giải thích ai dễ chịu ảnh hưởng nhất.
Chiều nhân quả có lúc đảo ngược. Toà soạn đưa tin nhiều về một vấn đề có thể vì nhận ra công chúng đã quan tâm, đặc biệt khi dữ liệu đo người đọc theo thời gian thực cho biết chủ đề nào thu hút.
Môi trường phân mảnh làm yếu tác động chung. Lý thuyết hình thành khi vài tờ báo và kênh truyền hình chia nhau khán giả. Khi mỗi người có chế độ tin khác nhau, có nhà nghiên cứu cho rằng ta đang chuyển từ một chương trình nghị sự chung sang nhiều chương trình nghị sự riêng lẻ.
Khái niệm "khung" bị dùng quá rộng. Chính Entman gọi đây là "mô thức bị phân mảnh". Mỗi nghiên cứu định nghĩa và đo khung một kiểu, nên tích luỹ bằng chứng khó khăn. Khi đọc một nghiên cứu về đóng khung, hãy xem họ đo khung bằng cách nào trước khi chấp nhận kết luận.
Áp dụng: phân tích khung của một bài báo hay một báo cáo
Bạn có thể dùng định nghĩa của Entman như một phiếu phân tích nhanh cho bất kỳ văn bản nào muốn thuyết phục, từ bài báo tới tài liệu trình bày nội bộ:
- Ghi lại vấn đề được định nghĩa là gì trong một câu, dùng chính từ ngữ của văn bản.
- Tìm câu nói về nguyên nhân: ai hoặc cái gì được coi là gây ra vấn đề?
- Tìm từ ngữ mang tính đánh giá: tính từ, ẩn dụ, so sánh — chúng gợi ra phán xét đạo đức nào?
- Xác định giải pháp được gợi ý, kể cả khi chỉ ngầm định.
- Hỏi: khung khác nào có thể dùng cùng dữ kiện? Nếu đổi khung, giải pháp nào sẽ hiện ra?
- Kiểm tra ai được trích lời và ai vắng mặt; nguồn tin thường quyết định khung.
Bài tập này đặc biệt hữu ích trong họp chiến lược: khi cả phòng đồng ý quá nhanh về một giải pháp, rất có thể vấn đề đã được đóng khung theo cách loại sẵn các lựa chọn khác.
Câu hỏi thường gặp
Thiết lập chương trình nghị sự có còn đúng trong thời mạng xã hội không?
Các nghiên cứu gần đây vẫn tìm thấy hiệu ứng, nhưng bức tranh phức tạp hơn: chương trình nghị sự giờ được định hình bởi tương tác giữa toà soạn, nền tảng và người dùng có ảnh hưởng. Mức độ đồng thuận về vấn đề quan trọng nhất trong công chúng có xu hướng thấp hơn thời truyền thông đại chúng tập trung.
Đóng khung có phải là thao túng không?
Không nhất thiết. Mọi cách kể chuyện đều phải chọn khung, vì không ai trình bày được mọi khía cạnh cùng lúc. Đóng khung trở thành thao túng khi cố ý giấu dữ kiện quan trọng hoặc dùng khung để dẫn tới kết luận mà dữ kiện không ủng hộ.
Thí nghiệm bệnh dịch châu Á có lặp lại được không?
Hiệu ứng khung tương đương trong các bài toán kiểu này được lặp lại nhiều lần và được coi là một trong những phát hiện vững của kinh tế học hành vi, dù độ lớn hiệu ứng thay đổi theo cách diễn đạt, bối cảnh và đối tượng tham gia.
Doanh nghiệp có thể tác động tới chương trình nghị sự của báo chí không?
Có, qua thông cáo, sự kiện, dữ liệu và chuyên gia sẵn sàng trả lời. Đây là hoạt động hợp pháp của quan hệ công chúng. Ranh giới đạo đức là không cung cấp thông tin sai, không trả tiền để nội dung xuất hiện như tin tức và tôn trọng độc lập biên tập của toà soạn.
Nên đọc tài liệu nào để hiểu sâu hơn về các lý thuyết này?
Cuốn Setting the Agenda của Maxwell McCombs là tổng hợp dễ tiếp cận của người khởi xướng lý thuyết. Với đóng khung, bài báo năm 1993 của Robert Entman và cuốn Is Anyone Responsible? của Shanto Iyengar là điểm khởi đầu tốt, kèm các tổng quan trên Journal of Communication.